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盘和林:下沉市场发作显现中国斲丧进级可一连性

  今年天猫618的爆发力直逼双十一,堪称史上规模最大的天猫618。从成交额来看,天猫618活动期间,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%,正品好货引爆了下沉市场,过百品牌成交已超去年双十一。

  一年一度的618既是电商大促销也是电商大比拼,不过今年的618有了一些不一样的特点,首先是电商比拼的焦点从价格转移到了产品,尤其是新品和非主流产品,因为随着电商平台的不断发展,基本款商品几乎每家都有,价格也相差不大;其次是下沉市场爆发,三线及以下城市的消费能力被进一步唤醒,这也揭示了中国消费升级的可持续性。

  经过多年的促销洗礼,中国消费者最近这些年面对购物狂欢节变得愈趋理性,消费升级的进程在消费者消费理念上的体现就是,购买商品更多地从个人需求匹配度出发,“买对的”成为消费者购物时的首要考虑。

  根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论,消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。在满足最基本的量与质的需求后,在面临功能和品质相近的不同品牌商品时,消费者会追求最能表现自己个性和价值的商品,并且越来越看重感性的情绪体验。从目前来看,我国正处于从质的消费向感性消费过渡的阶段。

  从我国经济发展的进程来看,整体上消费升级的大趋势却并不必然带来下沉市场的爆发。因为通常而言,三线以下城市的消费者整体上的消费能力跟一二线城市还存在较大的差距,而且三线以下城市不管是网络基础设施还是物流基础设施都还称不上很发达,所以这两方面的因素就决定了消费升级和三线以下城市几乎绝缘。一说起下沉市场,首先浮现人们脑海的就是低价、山寨。

  但是这些年来,居民收入不断增加,即便是三线以下城市的居民,其消费能力也得到大大增强。此外,不少80后甚至90后愿意回到家乡,选择在生活压力并不那么大的三四线城市生活。而这些人往往受过高等教育,在知识增加以外,眼界和格局也逐渐与大城市接近,消费升级所带来的消费理念的改变也被他们带回了三线以下城市。所以,小镇青年属于既有消费能力又有消费意愿的群体,他们通过消费表达着他们的消费诉求,很自然地,他们也逐渐地成为消费市场关注的对象。

  所以,电商巨头纷纷布局三线以下市场。而这,便构成了下沉市场爆发的第二个关键要素——网络和物流基础设施的完善。网络基础设施的完善并不仅仅指移动网络的覆盖面扩大,更在于网购渠道的拓宽。此前是拼多多的强势崛起让人蓦然发现,三线以下市场潜力如此巨大,但今年在三线以下市场表现最为亮眼的无疑是聚划算。

  仅从客流量数据来看,618期间聚划算为品牌带来3亿新客,而天猫和淘宝对下沉市场的强磁场效应,还表现在常态释放,数据显示,淘宝天猫一年间新增的1.2亿新用户中,来自下沉市场的超过8成。

  聚划算的表现之所以如此亮眼,其中一个重要原因就是,适应消费升级的大趋势,带动大品牌的下沉,为下沉市场带去原本较为缺失的品牌好货。知名品牌入驻聚划算,让不少用户疯狂剁手。仅以匹克为例,6月16日匹克在聚划算上创造了单日成交暴涨4300%的成绩,其15小时的销售额就超越去年双11全天。其中,聚划算数据帮助匹克设计的“态极”系列,创下款款上新全部卖爆的记录,新客比例高达90%以上。像这样品牌爆发的案例还包括欧莱雅、百丽、匹克、阿迪达斯、李宁、安踏、ONLY等等。

  此外,hg0088,尤为引人瞩目的则是千万爆款团的持续推出,打造一个爆款最重要的是要利用洞察并精选趋势性的货品,比如1分钟卖出1.4万件,16个小时突破40万件的电动牙刷。这样的爆款其实不仅着眼于满足现有消费需求,更在于激发下沉市场潜在的消费需求,毕竟,在不少三线一下城市,电动牙刷的普及率往往不到10%。

  下沉市场的爆发,在很大程度上其实揭示了中国消费升级的可持续性。也就是说,三线以下城市的消费者,既不是没有消费能力,也不是没有消费品味,他们缺的只是一个平台、一个渠道而已。当越来越多的大品牌愿意下沉,hg0088开户,越来越多的诚意新品能够站在C位,下沉市场是拥有足够强的吸收能力的。

  当前,消费的结构性升级显然已经成为我国经济发展的第一驱动力,我国经济结构也早已进入消费驱动发展阶段。根据数据显示,在2018年,最终消费支出对中国经济增长的贡献率接近80%。而下沉市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一,因此,下沉市场爆发对我国整个宏观经济健康发展的作用是不言而喻的,甚至可以形容是中国经济增长的新的源头活水。

  最关键的是,从物质需求的角度来来说,城市消费中的实物消费是相对趋于饱和的,对消费的边际贡献是逐渐减弱,而下沉市场爆发恰恰是将消费升级的接力棒接到手中,开始新一轮跑道,在这一意义上来说,中国消费结构升级极具可持续性。(作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后)